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中國空調企業走出兩條路能順利渡過寒冬走向春天?
2019-12-25 10:37:49    暖通家    來源: 暖通家
  2019年,中國空調市場遭遇連續3年高增長后的市場低谷。面對市場寒冬,中國空調企業紛紛探索破局、轉型之路。到今年底,空調行業逐漸分化出兩大陣營:雙十一前夕,價格戰迅速蔓延至整個空調行業。如今,這場價格戰的時間跨度已經超過了一個月之久,但仍然沒有偃旗息鼓的跡象;在消費升級的大背景下,也有企業主動跳出價格戰泥潭,選擇以高端、場景、高能效為突破口的價值戰。
  
  看似蜜糖實則毒藥價格戰不符市場發展規律
  
  曾連續三個冷年實現快速增長的空調行業,在宏觀經濟增速放緩、房地產市場調控的傳導作用持續發酵、天氣不給力、消費需求不振等諸多不利因素的影響下,開始步入下行周期,市場失速、庫存高企。
  
  據中怡康數據,從2018年第三季度開始,空調市場整體上呈現零售量、額下跌趨勢,今年第三季度,零售量、額同比分別下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月,國內空調產業庫存直逼5000萬臺大關,再次回到行業高點。
  
  面對市場寒冬,格力在雙十一前夕宣布讓利30億元,開啟了今年雙十一空調價格的鏖戰。雙十二當天,格力再次拋出公告,以產能供給不足為由將降價促銷的產品機型,從俊越、T爽變為悅風||、品悅,同樣是直降千元左右。
  
  自雙十一前夕格力發力價格戰起,美的、奧克斯、海信、創維等企業也加入進來。這也是繼2015年春季之后,空調行業時隔四年爆發的規模最大的一場價格戰。
  
  價格戰的效果立竿見影,但也呈現出邊際效應遞減的跡象。相關數據顯示:格力空調通過降價策略,零售額市場份額提升明顯,由雙十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%,整體提升了18.4個百分點。然而,雙十一結束后的47周,份額回落到36.4%,較46周份額下調了15.4個百分點。
  
  促銷過后,市場和消費者明顯回歸理性。由于價格戰導致空調需求過度透支,雙十一過后,空調銷售一落千丈,不少空調線下店門可羅雀。用某品牌空調促銷人員的話說“我們天天都在打撲克”,空調市場疲軟程度超乎預料。
  
  事實上,價格戰雖然可以刺激消費,但不符合市場發展規律。長期的價格戰無異于竭澤而漁、飲鴆止渴,甚至還會帶來產品減配、性能打折、能效虛標等衍生的市場亂象。對空調行業來說,迫切需要回歸到價值戰中來。
  
  破除行業困境,靠價格戰還是價值戰?
  
  對于價格戰的危害,雖然空調企業心知肚明,但能堅持理性的企業卻寥寥無幾。在格力發起價格戰之后,行業內幾家主流企業幾乎不約而同地選擇了跟隨降價,而非集體抵制價格戰。其中,美的在格力變頻空調最低1599元、定頻空調最低1399元的基礎上,將變頻空調最低價打到1499元,定頻空調最低價打到1249元。
  
  在格力、美的之后,海信宣布將大1匹變頻空調價格降至1499元,2匹變頻柜機售價降至3599元,創歷史新低。奧克斯則將大1匹空調售價進一步下探至1199元。
  
  當然,也有例外。海爾空調堅持以用戶為中心的價值戰。自11月以來,海爾先后官宣“淘汰低能效,換新暖中國”、“海爾免費保養服務,感恩千萬老用戶”等活動。日前,海爾空調亮出了2020年中國市場策略的3大關鍵詞——賣高端、賣場景、推高能效,為用戶創造更高的用戶價值和使用體驗。
  
  在消費升級大背景下,用戶對空調的需求早已度過以“調節冷暖”為剛需的初級階段,轉而將健康空氣、智能交互、不同的場景體驗作為全新的需求點。面對全新的消費需求,空調行業價格戰和低端、低能效的硬件顯然已經難以滿足用戶的需求。
  
       進入存量時代的空調行業,正在無限逼近天花板,要打破天花板,顯然不能指望價格戰,而是要聚焦用戶需求,回歸產品本質,實現差異引領。在消費升級大背景下,轉型價值戰,為用戶需求創造舒適、健康的空氣方案,或許是空調業擺脫價格戰泥淖的唯一途徑。 

       來源:中國家電網
關鍵詞: 熱點
 
 

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